Föreläsningar

Handel i framtiden

Teknologier och digitala tjänster påverkar detaljhandeln

Samhället styrs mer och mer utav teknologi och möjligheter. Man kan se radikala förändringar bara av att jämföra nutiden med ett par år tillbaka. Kevin Kelly som studerat hur teknologi påverkar samhället menar att man kan se teknologins utveckling som en evolution och den kommer bara fortsätter att utvecklas. (Krokan 2013) Något som påverkar sektorn idag är tekniker som baseras på mjukvaror. Detta är huvudsakligen Artificiell intelligens (AI) och Blockkedjor som jag tycker utmärker sig lite extra. Men vad är egentligen AI och Blockkedjor och hur kan de påverka de fysiska butikerna de kommande åren?

Blockkedjor

Blockkedjor eller blockchains som är den engelska bemärkelsen slog igenom år 2009 av Satoshi Nakamoto som många av oss direkt kopplar ihop med Kryptovalutan Bitcoin. Blockkedjor är en teknik och mjukvara som bidrar till förenklade transaktioner mellan individer. Med hjälp av dessa blockkedjor kan vi exkludera tredje parten i en transaktion. Man kan se på det som en ett globalt Vips. Skillnaden är att man kan överföra exempelvis konsertbiljetter, pengar och aktier och detta med vem som helst i världen. Målet med tekniken kan man väl säga är att effektivisera finansbranschen. Man skickar något av värde i utbyte med något av värde. Betydelsen bakom detta är alltså att digitala transaktioner som idag kan ta flera dagar att genomföra, istället blir automatiserade och på ett säkert sätt kan godkännas av datorer i nätverk och dess algoritmer. (nations 2019)

Hur kan det vara säkert att låta datorer se på och godkänna en transaktion? Jo, det är så att blockkedjor består av block som kedjas ihop med hjälp av koder om kallas ”hash”. En hash kan man jämföra med ett fingertryck och är helt unik. Ett block innehåller information om transaktionen. Informationen kan f.eks innehålla avsändare, mottagare och belopp, eller avsändare, mottagare och konsertbiljett. Ett block innehåller också en hash samt en hash av det tidigare blocket. Vid en ändring i ett block så ändras den personliga hashen. Men ändrar man ett block så ändras inte hashen av det tidigare blocket. Detta leder till att koderna inte längre stämmer överens med varandra och transaktionen kan inte bli genomförd. Detta för att kedjan bryts och de övriga blocken blir inaktiverade. En ändring av en transaktion måste godkännas av över majoriteten av alla datorer som är knutna till nätverket. Så en oönskad ändring är så gott som omöjlig att utföra. (Lindbom 2019)

En annan funktion som gör denna typ av transaktioner så pass säkra är ”proof of work” som är algoritmer som ser till att etablering av nya block tar tid. För att etablera ett nytt block hos Bitcoin är väntetiden på att processen ska genomföras 10 minuter och detta styrs alltså av ”proof of work” algoritmer. ”proof of work” skapar säkerhet och decentralisering som i sin tur bidrar med att ett stort antal personer i ett nätverk kan genomföra transaktioner säkert trots minimal tillknytning till varandra. (Lindbom 2019)

Artificiell intelligens (AI)

Artificiell intelligens eller AI som det förkortas är minst sagt revolutionerande. Det hela handlar om teknologi och det faktum att man försöker att efterlikna mänsklig intelligens. Någon färdig produkt är det inte, men dessa datasystem har gemensamma egenskaper. Vi lever redan idag i ett samhälle som håller på att ändra sig i takt med att AI utvecklas. Affärsstrategier anpassas och allt fler jobb ersätts av just mänsklig intelligens i form av maskiner. Man kan kalla AI för ett datasystem med specifika egenskaper. AI har nämligen förmågan att rekognosera sin omgivning, lära sig saker och färdigheterna till att kunna tänka.

Användningsområdena är många. Vi ser självkörande bilar, vi har 3D-printers som kan producera allt från hus till kroppsdelar och vi har Amazon som styr en hel butik med själv av just AI och är därför helt oberoende av ansatta. Det finns fyra olika nivåer av AI. Det är automatiserad intelligens som handlar om att man ersätter manuellt arbete. Nästa nivå är assisterad intelligens som innebär att AI bidrar som assistans för att utför uppgifter snabbare och bättre. Nivå tre är förhöjd intelligens som bidrar till att vi människor ska fatta de bästa besluten. Till sist har vi nivå fyra, den autonoma intelligensen som automatiskt kan fatta beslut utan att människor ska behöva inblanda sig. (pwc.se u.d.)

AI är något vi har runt om oss hela tiden i dagens samhälle. Vi har våra smatphones i handen stora delar av dagen, i den bor Siri och hon kan svara på våra frågor om vart vi kan parkera bilen eller vad klockan är i Australien. Vi är inne på nätsidor och får hjälp av chatbotar. Klippa gräs eller dammsuga inne är inte något vi behöver tänka på längre för det sköter robotarna. Detta är bara några få exempel på AL. Idag kan vi till och med 3D-printa organ och kroppsdelar. Det är ingen tvekan om att samhället har omstrukturerats för att anpassa sig denna typ av utveckling och det är heller inte någon tvekan om att anpassningarna kommer fortsätta och framtiden kommer inte se ut som den gör idag.

Framtidens fysiska butiker kommer att bli påverkade

För de fysiska butikerna betyder denna utveckling en hel del utmaningar. Eftersom att mycket tillrättalägger för den digitala handeln så utkonkurreras de fysiska butikerna. Blockkedjor bidrar med att produkter som transporteras, noga kan övervakas. Detta i sin tur leder till att man kan säkerställa vart produkter kommer från och vart de resulterar i att hamna. Hela transporten dokumenteras i dessa blocken. För att kunna handla i de fysiska butikerna kommer man troligtvis i framtiden att kunna använda sig av virtuella betalkort som styrs av blockkedjor. Tanken med de virtuella korten som bygger på blockkedjeteknologi är att även dem kommer att dokumentera hela transaktionen. Alla köp och all information vilket tenderar till att utkonkurrera kontanter. Därför ser man redan tendenser till ett kontantfritt samhälle inom några få år. I dagsläget handlar det till stor del om kompetensutveckling för företag och just för butiker är det så viktigt att få sina potentiella kunder att se värdet i att besöka en butik, nu som allt är så lättillgängligt hemifrån (Hamilton 2019) (virke 2019)

Köpprocessen till kunder blir på grund av digitaliseringen allt mer kompleks att förstå när man sätter sig ner för att se på kundens köpsmönster. Detta för att antalet kanaler ökar i takt med att digitaliseringen utvecklas. Vi får tillgång till allt mer information på internet vilket leder till att personal i de fysiska butikerna kräver allt mer kunskap. Fysiska butiker har idag ett större behov av att locka kunder. Med det menar jag att de måste få kunder att se värdet i att besöka butiker istället för att beställa på internet. Detta kan man exempelvis göra med hjälp av speciella erbjudanden eller specifika handelsupplevelser. (Svingstedt, Bäckström och Fuentes 2018, 106)

Ju mer vi kan göra själva som kunder ju mer vill vi också göra själva när det kommer till handel. Därför anpassar sig fysiska butiker genom att utforma lösningar som tex. att vi ska kunna betala våra varor själva och söka informationen själva i butiken även att det finns anställda att fråga på plats. Det leder antingen till det eller att vi förväntar oss mer av personal. Det betyder att vi som regel förväntar oss mer service och det är inte ovanligt att vi vill att allt, ska göras åt oss när vi väl ber om hjälp. (Svingstedt, Bäckström og Fuentes 2018)

Butiker numera lägger till rätta för näthandel. I klädbutiken Zara i Oslo centrum finns en avdelning där man kan hämta ut varor man beställt på internet. Detta bidrar till att kunden kommer till butiken med anledning att hämta det som blivit beställt på internet istället för att hämta ut varan på postkontoret. Denna metoden medför att kunden uppmärksammar nya produkter. Det blir också allt vanligare med show-roms. Man kommer in i en butik och kan se på de fysiska produkterna men beställningen sker på internet. AI och blockkedjor leder alltså till att näthandeln växer medans de fysiska butikerna måste omstrukturera sina affärsmodeller för att tillpassa sig kunders nya krav. Fysiska butiker blir numera ofta mindre och omstrukturerade. De skriver gärna på kortare hyreskontrakt till sina lokaler och komplimenterar butik med något mer som tex en restaurang, café eller leverans av varor för att skapa ytterligare värde för kunden. Men det är inget tvivel o att affärsmodeller är under ändring och många fokuserar på att gå mot en digital framtid. (Svingstedt, Bäckström og Fuentes 2018, 108)

https://pixabay.com/no/illustrations/e-handel-program-kj%C3%B8p-kort-cart-3529837/

Utländska aktörer med påverkningskraft

En stor drivande Aktör som har hög påverkningskraft på oss i Norge menar jag är Amazon. Amazon startade 1995 av grundaren Jeff Bezoz. Sedan dess har de legat långt fram när det kommer till affärsmodeller och nya utvecklande marknadsföringsmetoder. De har exempelvis redan öppnat Amazon Go som styrs av AI. För att komma in i butiken blippar man sin Amazon go app. Detta gör att du kan gå in i butiken och plocka de varor du önskar. Dessa varor registreras automatiskt i din telefon och via virtuellt bankkort går betalningen igenom automatiskt. Denna teknologi kallar dem ”just walk out technology” (Amazon u.d.)

De har också blivit en plattform som kopplar ihop köpare och säljare genom ett tredjepartssamarbete. Amazon gick från att vara en nätbutik som sålde böcker till att utvida sitt sortiment i takt med kunders efterfrågan.

Kontakten de hade med sina kunder är också en bidragande faktor för bedriften. Vid kontakt med en kund och utbyte av resonemang kunde de växa ännu mer. Det slutade med att privatpersoner kunde använda Amazons teknologi till att driva sin egen nätbutik mot en kostnad. Detta resulterade i att Amazon blev en infrastruktur för näthandel. (krokan 2015, 32) De skapade också rekommendationssystem som förde till att Amazon nu sitter på en tillitsbank som ger upphov till ”collaborative consumption” som bidrar till reduserade transaktionskostnader. De var också tidiga med att ha funktionen ”de som köpte denna boken , köpte också…”. Stor chans är då att man som kund köper mer än planlagt. Denna tekniken kallas ”long tail ekonomi” (krokan 2015, 28)

Idag är Amazon världens största varuhus på internet och detta är grunden till att jag tror att det är en stor drivkraft för den norska detaljhandeln, både på internet och för de fysiska butikerna. Viktigheten i att följa med i utvecklingen utstrålas verkligen från Amazon. Det gäller att tänka ett steg i längre än sina konkurrenter.

Vad bör Norska aktörer göra för att påverka utvecklingen?

För de norska aktörerna menar jag att något av det viktigaste är att inte stoppa upp i utvecklingen bara för att man ser att det börjar gå bra. Man måste hela tiden blicka framåt och se vad som kan bli eftertraktar i framtiden. Det är också viktigt att inte fastna i att bara jämföra sig med andra aktörer i Norge men att också följa med vad som händer runt om i världen. Nu när det är mycket fokus på klimat så kan man genom olika miljövänliga åtgärder öka sitt kundsegment. Men också att följa med på stora utländska aktörer och hur de arbetar genom att se på årsrapporter osv. Man måste också se möjligheter, kan man lyckas bättre vid att digitalisera sin bedrift. Kan man nå ut till större kundsegment och öka överskottskapitalet genom att starta upp en nätbutik eller pådrar man sig bara en extra kostnad. Bara för att mycket av handeln sker på internet betyder det inte att alla lyckas.
Något staten kan göra att bidra med selektivt stöd till de olika företagen. De kan också göra lagar och regler mer digitaliseringsvänliga. (tillväxtanalys 2018)

Hur kan vi ta nytta av den digitala ekonomin

Något av det viktigaste när vi kommer till den digitala ekonomien och utvecklingen vi befinner oss i är att dra nytta av nätverkseffekter och fokusera på att få transaktionskostnaderna att vara så låga som möjligt för att behålla och skaffa sig nya kunder. Detta är något man idag fokuserar mycket på och något man kommer fokusera väldigt mycket på kommande åren. Med digitaliseringen så sänker man transaktionskostnader och kan dra nytta av nätverkseffekterna på en mycket effektivare sätt. Det hotar de fysiska butikerna men det öppnar också upp för att komma med nya genombrytande idéer.

Transaktionskostnader

Detta är de resurser man lägger och de kostnaderna som tillkommer vid ett köp eller vid att få något sålt. Dessa kostnader vill man minska. Det vill man för att det inte är dessa kostnaderna som skapar värde. Man har både transaktionskostnader externt som f.eks. transport men också internt som transport av information mellan ansatta i en bedrift. Det betyder att om man

önskar att minska transaktionskotnader internt kan det vara så enkelt om att istället för att kommunisera personligt via möte som kan ta en timme, kan man kommunisera via mail som bara tar några få minuter att skicka och motta. En ansatt som lägger en timme på en specifik uppgift och har en lön på 200kr/timmen kan via specifika tilltag genomföra samma uppgift på 10 minuter vilket lönar sig för bedriften då de sparar 170kr som kan mätas i både effektivitet och i ett ekonomiskt utbyte. Externt kan det handla om att man varje gång måste förhandla med transportörer om pris, vilket tar tid. Alternativet är att ha en fast pris som är en tidsbesparande åtgärd men som kan vara kostsamt om man inte ingått ett bra avtal. (meanthat.com 2015)

Det finns alltså olika typer transaktionskostnader och man kan kategorisera dem till fem olika. De olika transaktionskostnaderna är söks- och informationskostnader, förhandlingskostnader, beslutskostnader, evakueringskostnader och tvångskostnader. I den utvecklingsprocessen vi är i idag, när allt mer blir digitaliserat, så reducerar vi dessa transaktionskostnaderna. Men hur då?

Söks- och informationskostnader uppkommer i samband med resurserna man måste ta användning av för att fatta ett beslut inför kommande köp. Generellt sätt så minskar man dessa sökskostnader när bedrifter digitaliseras. Barra tänk på den tiden man fick lägga för några år sedan när man ville ha information om hotell och var tvungen att besöka resebyrån. Idag kan vi bara klicka oss in på datorn och jämföra alla hotell och filtrera ut det vi ser värde i. Vi kan idag även se andra resenärers omdömen och höra vad andra såg värde i eller inte var eniga i gällande vad som stod på internet. Detta är en nätverkseffekt och det kommer jag tillbaka till lite senare. (Krokan 2013, 87-92)

Förhandlingskostnader innebär alltså det jag gav som exempel ovan, att det är tidsbesparande att inte konstant behöva förhandla om ett pris. Visst hade vi kanske kunnat förhandla till oss bättre priser ibland, men med tanke på tidsbesparing så tjänar man inte alltid på det. Det förhandlingskostnader innebär är allt som har med själva handeln att göra, som transport tex. (Krokan 2013, 92-93)

Beslutskostnader kan vi pussla ihop med ordet tillit. När vi har funnit en produkt vi gillar eller en tjänst som vi har behov av så behöver vi ha tillit till att detta är en seriös sida, en seriös återförsäljare eller en pålitlig städpersonal. Vi vill inte ha städpersonal hem till oss som stulit av andra tex. Har jag flera alternativ så måste jag nu ta ett val och valet kan falla på produkten med bäst pris, snabbast frakt eller bäst recensioner sedan tidigare. (Krokan 2013, 93-94)

Evalueringskostnader Detta bygger på tiden efter köp. Är produkten eller tjänsten av den kvalitet du önskat? När vi köper en bok kan vi läsa på baksidan innan, detta ger oss inte en hel uppfattning men ett intryck. Mat är inte lätt att kunna evaluera förens du faktiskt smakat på den. Detta är bara två exempel på vad evalueringskostnader kan vara men det innebär alltså evaluering av ett köp vilket kan förenklas genom att läsa tidigare recensioner på internet. (Krokan 2013, 94-95)

Sist ut har vi tvångskostnader. Detta framkommer om man inte skulle vara nöjd med sin produkt eller tjänst. För att undvika dessa kostnader så måste man skaffa nog information innan köpet. Kostnaderna kan bli dyra om man inte fått med sig att det inte är gratis retur. Det kan också vara tidskrävande att genomgå hela returneringsprocessen. (Krokan 2013, 95-96) De olika transaktionskostnaderna blir lägre vid hjälp av digitalisering. Men detta gör också människor mer kräsna och kunder mer medvetna om vad dem kan förvänta.

Nätverkseffekter

I den digitala ekonomin har vi också nätverkseffekter. ”Når 1+1 er större enn 2 har vi en nettverkseffekt”. (Sander 2019)Nätverkseffekterna uppstår när man exempelvis ser ett delat inlägg från någon man inte känner på Linkedin. Den som delade sitt inlägg har 100 följare, men tack vare nätverkseffekten så når han ut till kanske tusen användare. Detta är en positiv effekt. Att man genom 100 förbindelser kan nå ut till många fler för att förbindelser i ett nätverk ökar väsentligt fortare än antalet deltagare. (Sander 2019)

Hade personen som delat inlägget på Linkedin inte haft några kontakter alls, hade inte inlägget delats vidare. Detta hade resulterat i att högst troligt ingen hade fått med sig något av vad denna personen ville förmedla. Detta är en av grunderna till att influensers har blivit en stor källa till marknadsföring. De delar information om en produkt och ju fler följare de har ju fler förbindelser blir det i nätverket. För att öka värdet ytterligare så är rating-system en stor fördel i sammanhang som detta. Nätverkseffekter i samband med att få ut sin produkt i marknaden är alltså en billig och extremt effektiv metod. Dessa två metoden tillsammans sätter stor press på de fysiska butikerna och gör att flera övergår till att driva digitala nätbutiker.

https://www.piqsels.com/sv/public-domain-photo-fruan

Sammanfattning

Den digitala världen tar oss med storm och detta gör att detaljhandeln står inför flera utmaningar. Det finns många nya tekniker som är viktiga att förhålla sig till för att följa med i utvecklingen. Det är AI, blockkedjor, nätverkseffekter, transaktionskostnader och en rad andra saker att förhålla sig till. Detta har skapat ett kaos i branschen och många går i konkurs med anledningen att det som fungerade förr inte fungerar idag. För de fysiska butikerna måste man göra kundupplevelsen värd den tiden man lägger på att besöka butiken.

Bibliografi

https://www.amazon.com/b?ie=UTF8&node=16008589011

https://www.fintechfutures.com/2019/11/tencent-plans-blockchain-based-virtual-bank-on-back-of-new-hong-kong-licence/

krokan, Arne. 2015. «Det friksjonsfrie samfunn.»

Krokan, Arne. 2013. «Nettverksøkonomi.»

http://www.konkurrensverket.se/globalassets/publikationer/uppdragsforskning/forsk-rapport_2019-4.pdf

https://www.youtube.com/watch?v=xQcpomoGCI0&feature=youtu.be&fbclid=IwAR 2e3OY2K4bmqBv9GXXwVeaO7T9DbadmsyPfWQRi0SPTxFitHiR6ggNyWyA.

https://unctad.org/en/PublicationsLibrary/der2019_en.pdf

https://www.pwc.se/artificiell-intelligens

https://estudie.no/nettverkseffekter/

https://portal.research.lu.se/portal/files/53113806/framtidens_fysiska_butik_webb.pdf. tillväxtanalys. 2018. tillvaxtanalys.se. 26 april. Funnet feb 6, 2020.

https://www.tillvaxtanalys.se/publikationer/rapport/rapportserien/2018-04-26-hur-kan-staten-framja-anvandandet-av-digitaliseringens-mojligheter-i-naringslivet.html

https://www.virke.no/politiske-saker/kontantplikt/.

3+

3 thoughts on “Handel i framtiden

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *